Εισαγωγή στο περιεχόμενο του Place Branding : απόπειρα μιας τοπιακής προσέγγισης - Φωτιάδης, Αλέξανδρος (Εθνικό Μετσόβιο Πολυτεχνείο. Σχολή Αρχιτεκτόνων Μηχανικών, 2015)
Στο πλαίσιο της σημερινής οικονομικής συνθήκης η μελέτη του τόπου έχει την τάση να αναμειγνύεται, όσο ποτέ στο παρελθόν, με νέα πεδία που διευρύνουν το αντικείμενο της, όπως οι καταναλωτικές θεωρίες και το μάρκετινγκ. Σ’ αυτό το πλαίσιο παρατηρούμε ότι οι πρακτικές του branding έχουν διεισδύσει σε τέτοιο βαθμό σε έρευνες σχετικά με τον χώρο ώστε να συγκροτούν πλέον ανεξάρτητο ακαδημαϊκό αντικείμενο . Το ακαδημαϊκό αυτό αντικείμενο που αναφέρεται με το γενικό τίτλο place branding συνιστά μια ιδιαίτερα επίκαιρη συνθήκη με εφαρμογή σε διάφορες κλίμακες ορίζοντας ανάλογα με τη γεωγραφική περιοχή που εφαρμόζεται υποκατηγορίες όπως το city branding, το nation branding κ.α. Πέρα από το ακαδημαϊκό ενδιαφέρον στρατηγικές του place branding υλοποιούνται στον πραγματικό χώρο ως απάντηση στην συνεχώς αυξανόμενη ανάγκη των τόπων να αποκτήσουν μια ελκυστική και αναγνωρίσιμη εικόνα στα πλαίσια του παγκόσμιου οικονομικού ανταγωνισμού. Ο τίτλος της εργασίας φανερώνει κατά κάποιο τρόπο και τις προθέσεις της. Η λέξη εισαγωγή αναφέρεται σε μια προσπάθεια ανάγνωσης και κατανόησης του place branding μέσω μιας σφαιρικής αντίληψης του φαινομένου. Η πολυπρισματική προσέγγιση αποτελούσε εξ’ αρχής ζητούμενο σε μια προσπάθεια εναρμόνισης με την διεπιστημονική φύση του μεταπτυχιακού προγράμματος. Δεδομένου ότι το place branding αποτελεί θεωρητική (και πρακτική) συνθήκη αρκετά σύγχρονη, η βιβλιογραφία του βρίσκεται ακόμα σε περίοδο ανίχνευσης των αναφορών της και εδραίωσης κάποιων σταθερών χαρακτηριστικών. Ανακαλύπτει λοιπόν κανείς από κείμενο σε κείμενο πολλαπλές προοπτικές αλλά και σημαντικές νοηματικές αποκλίσεις που αποδεικνύουν το “πρωταρχικό” στάδιο στο οποίο βρίσκεται το συγκεκριμένο πεδίο, τουλάχιστον σε ότι αφορά την ενιαία θεωρητική του συγκρότηση. Υπό μία έννοια λοιπόν κάθε μελέτη για το place branding έχει μάλλον εισαγωγικό χαρακτήρα. Αυτή η ρευστότητα των νοημάτων παρότι μπορεί να δημιουργεί ασταθές θεωρητικό υπόβαθρο την ίδια στιγμή αποτέλεσε επιπλέον αφορμή για την ενασχόλησή με το συγκεκριμένο ζήτημα δεδομένου ότι συνιστά ένα πεδίο που προϋποτίθενται για πολλαπλές ερμηνείες “ευνοώντας” νέες προσεγγίσεις. Μια τέτοια προσέγγιση επιχειρεί και η παρούσα εργασία ως μια έρευνα σε εξέλιξη που εξετάζει το place branding μέσα από το πρίσμα της τοπιακής θεωρίας. Η ερμηνεία, ο σχεδιασμός και η διαμόρφωση του τοπίου αποκτά στις μέρες μας διαρκώς και μεγαλύτερο πολιτιστικό ενδιαφέρον. Σε αντίθεση με το place branding ωστόσο, το τοπίο ως ακαδημαϊκό αντικείμενο έχει αναλυθεί και κριθεί εκτενώς από μελετητές στο πέρασμα της ιστορίας κατέχοντας ένα πιο συγκροτημένο θεωρητικό πλαίσιο. To γεγονός αυτό σε συνδυασμό με το εννοιολογικό εύρος του όρου «τοπίο» αποτέλεσαν την αφορμή για την χρησιμοποίησή της θεωρίας του τοπίου ως βασικό ερμηνευτικό εργαλείο. Αυτή η παράλληλη ανάγνωση παρότι κινδυνεύει να προβεί σε μεροληπτικές απόψεις και νοηματικές αστοχίες νομίζουμε ότι μπορεί να ενταχθεί στο γενικότερο πειραματικό ύφος που ενέχουν η μελέτες γύρω από το place branding.